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Alexandre Darrigo, responsable communication et expert Amazon

Alexandre Darrigo

04/09/2020

Troupeau Bizon

Brand Registry, Transparency, Project Zero… Comment protéger ses marques sur Amazon ?

Protéger vos marques, éviter la contrefaçon et maximiser vos ventes : retour sur tous les outils qu’Amazon met à votre disposition. Dans cet article, nous explorons en profondeur le Brand Registry, Amazon Project Zero et Transparency, les programmes donnés par Amazon aux marques pour lutter contre la contrefaçon. L’article fait le tour de tout ce que vous avez besoin de connaître pour protéger vos marques !

Avec 350 millions de produits sur la marketplace et des volumes de vente astronomiques, on comprend qu’il peut faire peur aux premiers abords d’amener sa marque sur Amazon.

“Parmi ces millions de produits, comment s’assurer que ma marque n’y est pas contrefaite ?”

Il faut savoir qu’Amazon met à la disposition de tous ses vendeurs de nombreux moyens pour protéger leurs marques : c’est notre sujet du jour. Que ce soit de manière automatisée ou via des outils dédiés fournis aux vendeurs, il est aujourd’hui possible de vendre sur Amazon sans s’inquiéter de la contrefaçon, des infractions à la propriété intellectuelle et de lutter efficacement contre ces problèmes.

Note pour nos lecteurs qui ne souhaitent pas vendre sur Amazon : vos produits s’y vendent peut-être déjà (on repense ici à Nike, qui est censé avoir quitté Amazon). Il est donc intéressant pour vous d’être présents sur Amazon pour protéger vos marques, même si vous n’y vendez pas. 

Le Brand Registry et ses programmes Transparency et Project Zero seront les meilleurs alliés dans votre quête. Bizon vous explique.

Protégez vos marques !

Amazon Brand Registry : la porte d’entrée vers la protection de vos marques.

La première chose à faire est d’enregistrer vos marques au Brand Registry. Concrètement, cela veut dire prouver à Amazon que vous êtes bien le propriétaire de la marque que vous représentez.

Le Brand Registry est le nom du programme développé par Amazon pour permettre aux marques propriétaires de s’inscrire au registre des marques. Une fois enregistré via ce programme, vous accédez à plusieurs outils pour protéger votre propriété intellectuelle.

➡️ Vous devez également savoir que ce programme vous donne la possibilité d’étoffer vos contenus marketing sur Amazon : créer une boutique dédiée à votre marque (ce qu’on appelle un Brand Store) et enrichir vos pages produits (par une “Page A+”) par exemple. Le Brand Registry vous permet à la fois de développer vos contenus et de les protéger.

Le Brand Store de la marque Brandt

Il y a trois conditions pour répertorier vos marques. Vous devez :

  1. Disposer d’une marque enregistrée à l’INPI et en vigueur, correspondant à celle qui apparaît sur vos produits
  2. Être en mesure d’apporter la preuve que vous êtes bel et bien le détenteur des droits sur la marque
  3. Disposer d’un compte Amazon

Ce premier point est crucial : Amazon accompagne exclusivement les propriétaires de marques enregistrées au Brand Registry via ses programmes anti-contrefaçons.

Si vous souhaitez vous alléger de ces démarches administratives liées à l’enregistrement de vos marques, vous pouvez nous contacter !

Les différents outils déployés par Amazon pour lutter contre la contrefaçon

Une fois votre marque enregistrée au Brand Registry, Amazon met à votre disposition 4 programmes et outils pour protéger vos marques. Certains nécessitent une intervention de votre part, d’autres fonctionnent en autonomie.

Jetons un œil à ces différentes solutions.

1. La protection de marque automatisée côté Amazon

La première réponse apportée par Amazon pour limiter la contrefaçon est 100 % automatisée. Via des algorithmes complexes, Amazon est en mesure de repérer les produits contrefaits des marques enregistrés à son Brand Registry.

Ces algorithmes font notamment la vérification à l’entrée. Ils s’assurent que toutes les informations fournies à la mise en vente d’une référence correspondent à celles fournies par le propriétaire de la marque au Brand Registry.

2. Le formulaire “Signaler une infraction” d’Amazon

Amazon met également en avant la possibilité de signaler les infractions au cas par cas. Le formulaire se nomme “Signaler une infraction”. Son interface est disponible dans l’onglet “Support” de votre interface Seller Central.

Attention néanmoins : il ne faut signaler que les vendeurs qui enfreignent vos droits. Ceux qui vendent des produits contrefaits sur votre ASIN par exemple. Il est primordial d’être de bonne foi, cela va augmenter votre score de crédibilité auprès d’Amazon et cela va influer directement sur le programme Project Zero, dont nous parlons un peu après cet article.

Vous devez aussi comprendre qu’Amazon est une marketplace ouverte à tous, du moment que les produits vendus sont authentiques. Être propriétaire d’une marque ne veut pas dire qu’on sera le seul autorisé à la commercialiser. Ainsi, prenez garde : l’outil ne sert pas à signaler vos revendeurs, loin de là, et vous vous pénaliseriez à le faire.

L'outil "Signaler une infraction" d'Amazon

3. Amazon Project Zero

Amazon Project Zero est un programme lancé en 2019. Il compte aujourd’hui environ 8000 marques utilisatrices selon Amazon. Son objectif est simple : donner aux marques un moyen de lutter contre les infractions et la contrefaçon, tout en leur assurant plus d’indépendance pour le faire.

Les marques éligibles au programme Project Zero peuvent retirer elles-mêmes des produits contrefaits.

Pour être éligible au programme Project Zero, vous devez :

  • Être le propriétaire des droits de la marque
  • Avoir un compte Amazon avec accès au Brand Registry
  • Avoir soumis des rapports d’infractions potentielles avec un taux d’acceptation d’au moins 90 % au cours des 6 derniers mois.

Vous devez montrer que votre marque est contrefaite et que vous vous engagez activement à signaler les produits frauduleux : c’est ce qui se cache derrière cette troisième condition, plus complexe à remplir que les autres. Une fois cela fait, vous pourrez retirer de la vente ces produits indésirables vous-même.

➡️ Note importante : si une marque abuse de ce pouvoir (en écartant des concurrents par exemple), Amazon se réserve le droit de la radier du programme, à vie.

4. Amazon Transparency

Lancé en 2018, Transparency accompagne lui aussi plus de 8000 marques.

Transparency est un service de sérialisation des produits. Il permet d’identifier vos produits de manière individuelle puis d’empêcher la vente et l’expédition de contrefaçons. Comment ça se déroule dans les faits : une fois vos produits enregistrés, un code unique à chacun sera généré. Amazon scannera ces codes dans ses entrepôts et obligera les vendeurs tiers à les lui fournir avant chaque vente pour authentifier les produits.

À noter : le programme Transparency peut être contraignant, dans le sens où il oblige votre marque à doter tous ses packagings de QR Code, vendus ou non sur Amazon. C’est un coût que vous devez intégrer dès la création de vos packagings.

➡️ La spécificité de Transparency : c’est un programme proactif. Une fois que vos marques sont inscrites, il vous offre une protection globale, dans le monde entier et surtout sans intervention de votre part. Il n’y a pas de frais d’inscription pour adhérer au programme, le prix dépendra du nombre d’ASIN que vous souhaitez protéger.

On retrouvera un QR Code unique sur chaque emballage des produits enregistrés. Les consommateurs pourront de leur côté scanner ces codes avec l’application Transparency (disponible sur le Play Store et iOS) afin de vérifier l’authenticité du produit qu’ils auront acheté.

Dernier point : Amazon fournit aux marques adhérentes un rapport mensuel comprenant qui a voulu vendre leur produit et combien de ventes contrefaites ont été empêchées.

En conclusion, voici la meilleure façon de protéger vos marques.

Les programmes d’Amazon sont essentiels pour défendre vos marques en investissant le minimum de temps et d’argent. À court terme, il est indispensable de référencer vos marques au Brand Registry. À long terme, les services Project Zero et Transparency sont indispensables.

On entend souvent qu’Amazon est un lieu où la contrefaçon se vend sans contrôle : c’est faux. Au contraire, des milliers de produits sont supprimés chaque jour et les outils mis à la disposition des marques sont très puissants.

En tant qu’agence, nous tirons profit de ces programmes au quotidien pour assurer la qualité du service de nos clients sur les marketplaces. N’hésitez pas à nous contacter, nous discuterons ensemble de comment protéger vos marques sur Amazon !

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