Data, IA et Amazon : le trio gagnant qui redéfinit le retail media

Dans un paysage e-commerce en pleine transformation, le retail media s’impose comme un levier incontournable pour les marques. Mais les règles du jeu changent vite : l’IA et la donnée ne sont plus seulement des outils d’optimisation, elles deviennent les fondations mêmes de la performance.
Amazon, leader mondial du e-commerce, accélère cette mutation avec de nouvelles approches qui transforment la manière de concevoir et piloter les campagnes publicitaires.

Trois évolutions majeures façonnent aujourd’hui ce nouvel environnement : l’ère post-search, l’essor de la publicité au-delà de la page de résultats, et l’orchestration stratégique de la donnée et de l’IA.

L’ère post-search : un nouveau paradigme pour le retail media

Pendant des années, la performance publicitaire sur les marketplaces s’est jouée sur la capacité à maîtriser les mots-clés. Mais cette ère touche à sa fin. Nous entrons dans l’ère post-search, où les moteurs ne se contentent plus de fournir une liste de résultats : ils deviennent des moteurs de réponse, capables de dialoguer avec l’utilisateur.

Du moteur de recherche au moteur de réponse

Les comportements des consommateurs évoluent rapidement, influencés par les progrès spectaculaires de l’intelligence artificielle conversationnelle. Ce changement impacte directement la manière dont les marques doivent concevoir leur visibilité en ligne.

Selon Gartner :

• Le volume des recherches sur moteurs traditionnels pourrait chuter de 25 % d’ici 2026, sous l’effet de la montée des chatbots IA et agents virtuels.

• Les éditeurs pourraient perdre jusqu’à 20 % de leur trafic à cause des réponses générées par IA dans Google.

• 81 % des utilisateurs préfèrent interagir avec un chatbot IA pour des requêtes simples.

Cela marque un changement fondamental : il ne suffit plus d’être bien positionné sur un mot-clé. Désormais, le produit ou le message doit incarner la réponse à une question, dans un format conversationnel.

Amazon en mouvement : Rufus et Cosmo

Amazon ne reste pas spectateur de l’évolution du e-commerce. Deux innovations internes redéfinissent aujourd’hui l’expérience de recherche et de navigation :

• Rufus : un moteur de réponse conversationnel, capable de comprendre le contexte d’une requête, d’apprendre en continu et de personnaliser ses réponses en fonction du profil et du comportement de l’utilisateur.

• Cosmo : le nouvel algorithme de recherche d’Amazon, successeur direct de M9 (lui-même héritier de l’historique A9). Plus exigeant que ses prédécesseurs, il met l’accent sur la pertinence, la qualité et la complétude des données produits, renforçant ainsi la compétition sur la visibilité organique et sponsorisée.

Avec Cosmo, la qualité des titres, des descriptions, des images et des attributs techniques devient encore plus déterminante pour la performance organique des vendeurs et des annonceurs. Les fiches produits incomplètes ou imprécises sont pénalisées, tandis que les campagnes sponsorisées bénéficient d’un meilleur alignement entre ciblage, requêtes et contenu produit. En clair, la data produit n’est plus seulement un support de vente : elle devient un levier stratégique de classement et de conversion.

Au-delà de la page de résultats : élargir son impact publicitaire

L’ère post-search ouvre une nouvelle étape : l’attention du consommateur peut être captée bien avant ou après qu’il ait effectué une recherche. Les marques qui sauront exploiter ce terrain étendu pourront influencer l’achat à différents moments du parcours client.

La DSP comme levier narratif

La DSP (Demand Side Platform) d’Amazon permet de diffuser des publicités hors de la SERP (Search Engine Results Page), dans des environnements comme :

• Twitch

• Fire TV

• Sites partenaires et applications de streaming

L’intérêt est double : travailler la notoriété et la considération, tout en maintenant un lien avec la conversion. Ce n’est plus seulement le clic post-recherche qui compte, mais la capacité à s’intégrer dans la vie numérique du consommateur.

Répondre aux nouvelles attentes avec l’IA publicitaire

Pour exploiter pleinement ce potentiel, Amazon déploie plusieurs innovations IA :

• Campagnes Performance + : optimisation automatique des campagnes selon objectifs (ROI, gain de temps, transparence).

• AI Image Generator : création automatisée de visuels publicitaires, réduisant les coûts et accélérant la mise en ligne.

• GenAI et Clean Room : traduction de besoins business en requêtes SQL, accélération des analyses et montée en compétence data des équipes.

Ces outils permettent de réagir rapidement, d’industrialiser la production créative et d’exploiter la donnée de façon plus stratégique.

Data et IA : la clé d’une performance durable

La multiplication des points de contact et des outils IA rend indispensable une approche d’orchestration stratégique. Il ne s’agit plus seulement de lancer des campagnes, mais de piloter un écosystème où la donnée et l’IA travaillent main dans la main.

L’évolution des compétences et méthodes

Les équipes doivent passer d’une logique d’exécution à une logique de pilotage :

• Exploiter la donnée pour guider les décisions

• Configurer et superviser les agents IA

• Coordonner search, DSP et autres leviers publicitaires pour maximiser l’impact

Cette transformation ne se limite pas à l’adoption d’outils : elle impose de nouvelles façons de collaborer, d’analyser et de décider. C’est un changement culturel autant que technologique.

Se préparer dès maintenant aux mutations

Ce changement culturel appelle aussi une action rapide. Dans un environnement post-search, la performance passe par :

1. Maximiser le court terme : pertinence des fiches produits et optimisation du search.

2. Construire le long terme : développer la notoriété via DSP et campagnes hors SERP.

3. Ancrer la donnée au cœur : structurer, enrichir et exploiter via IA.

La réussite repose sur un cycle continu : tester, analyser, ajuster, étendre. Cette approche itérative garantit la réactivité face aux évolutions des algorithmes et des usages.

Tirer parti du retail media augmenté

L’association Data + IA + Amazon redéfinit le retail media. Les marques capables de combiner ces leviers pourront non seulement générer des performances immédiates, mais aussi se construire un avantage compétitif durable.

Dans ce nouveau paysage, la clé n’est pas de multiplier les actions, mais d’orchestrer intelligemment données, IA et canaux pour être, à chaque étape du parcours client, la meilleure réponse possible.

Vous souhaitez savoir comment structurer vos campagnes retail media sur Amazon et tirer pleinement parti de l’IA ? Contactez notre équipe d’experts.

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