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Alexandre Darrigo, responsable communication et expert Amazon

Alexandre Darrigo

18/12/2019

Troupeau Bizon

Vous avez tort de parler encore de Black Friday Amazon

Et voilà pourquoi. Ou comment Amazon a refaçonné son Black Friday pour le faire durer dans le temps.

Black Friday, Black Friday Week sur Amazon, Cyber Monday, Prime Days… les jours “promo” se multiplient. A la télévision on entend parler de records de ventes et de chiffres inégalés. Souvent, ils évoquent le Black Friday et s’aventurent parfois à mentionner le Cyber Monday. Pourtant force est de constater qu’on ne peut plus simplement parler de Black Friday, et encore moins sur Amazon ! Thanksgiving et les vacances américaines sont devenus des dates clés autour desquelles s’alignent toutes les promotions et les achats de fin d’année. Le terme est répandu de l’autre côté de l’océan et dans les pays anglophones : dites bonjour au “Cyber 5”. Cyber quoi ? Bizon vous l’explique.

De Black Friday Amazon à Cyber 5

Pas besoin de présenter le Black Friday. Le jour de promotions et offres à prix cassés s’est rendu célèbre de lui-même depuis sa popularisation en France en 2014 par les distributeurs. Depuis, il est devenu incontournable. A tel point que quasiment un français sur deux l’attend pour acheter selon un sondage OpinionWay de novembre 2019. Chez Bizon, on enregistre effectivement une forte augmentation des chiffres de nos clients sur la période.

Pour faire court : le Black Friday est le vendredi qui suit Thanksgiving. On le sait moins en France, Thanksgiving étant intimement lié aux Etats-Unis. Autour de lui fleurissent Black Friday, son petit frère Cyber Monday et toutes les réductions de prix qui les entourent. Officiellement, le Cyber Monday est la version “achats en ligne” du Black Friday. Selon Adobe Analytics, cette journée aurait enregistré cette année un chiffre d’affaires record de 9 milliards de dollars, devant même le Black Friday himself.

Mais si Friday et Monday sont les plus connus, ils ne sont pas seuls ! Bien qu’en France on évoque timidement le Cyber Monday depuis quelques années (porté par des acteurs comme Amazon), les promotions s’étalent en fait sur les quelques jours qui précèdent et suivent le Black Friday. D’où l’utilisation d’un nouveau terme qui s’installe dans le langage marketing américain : Bizon vous présente le “Cyber 5” !

Ce qu'est le Cyber 5

Le terme désigne les cinq jours de Thanksgiving au Cyber Monday. Ils marquent tous une hausse des ventes. Plus que ça, c’est le fait qu’ils préemptent les achats de fin d’année qui nous intéresse. Selon les chiffres de ComScore, la part des achats entre novembre et décembre s’est vue augmenter chaque année depuis 2016. Noël se préparerait alors en ligne dès novembre ! Chez Bizon, on l’observe avec l’un de nos clients vendant des calendriers de l’avent Harry Potter sur Amazon dont les ventes explosent dès novembre.

En 2018, la part de marché d’Amazon dans l’e-commerce français était de 50% selon Foxintelligence. Avec cette statistique, on comprend vite que novembre est crucial pour Amazon.

D’un autre côté, la NRF (pour National Retail Federation) américaine prévoit même une augmentation des ventes de fin d’années de l’ordre de 4% aux États-Unis pour 2019. Plus de ventes en fin d’année, concentrées sur la fin novembre sur un marché qu’Amazon domine… voilà pourquoi l’on ne peut plus simplement parler de Black Friday. Surtout pas sur Amazon.

Presque 25 milliards de dollars sur cinq jours dont 30% sur le Cyber Monday. / Source : Adobe Analytics

L’impact de ce changement sur Amazon, son Black Friday et les Marketplaces

La partie qui nous concerne en tant qu’experts Amazon : comment le Cyber Five, qui concentre une part croissante des achats de fin d’année, s’organise sur la plateforme et les marketplaces ?

  • Premier point : sur Amazon, les promotions sont pilotées sur près de deux semaines. Black Friday et Cyber Monday marquent un pic comme on pouvait s’y attendre. Au fur et à mesure des jours qui précèdent le Black Friday, le nombre de promotions augmente jusqu’à atteindre un sommet sur les deux plus grosses journées. Cependant, au contraire des Prime Days, ces baisses de prix se voient étalées dans le temps.

  • Marketplace Pulse nous permet avec ces données de mieux observer ce phénomène : les réductions de prix sont visibles au-delà même de la Black Friday Week. Après le Cyber Monday, le nombre de produits soldés diminue bel et bien, mais resterait plutôt stable jusqu’à Noël selon le cabinet de recherche. Il n’y a pas de “point mort”.

L’évolution des promotions jour par jour durant le Cyber 5 / Source : Marketplace Pulse
  • Côté réapprovisionnement, Amazon se dote de nouvelles solutions en vue des records de ventes espérés chaque année avec le “Cyber 5”. 2019 voit naître un service appelé “Amazon Storage and Replenishment”. Mis en essai à Ontario en Californie, le service permet notamment un réapprovisionnement réactif. L’idée est d’éviter aux vendeurs de se retrouver avec des entrepôts remplis de non-vendus. Amazon leur permet en ce sens de gérer leur stocks au plus près des opérations de livraison, “on the go”, quand cela est nécessaire.

Conséquence Cyber Monday et Black Friday Amazon représentent cette année de nouvelles journées records. Business Insider titre même Amazon ”hors compétition”, notamment grâce à la stratégie de se placer 20 jours à l’avance sur les mots clés “Black Friday”. Vous comprenez peut-être un peu mieux pourquoi maintenant. Sur sa communication officielle, Amazon avance que son Black Friday a permis la vente d’un nombre de jouets jamais vu auparavant. On le répète : Noël se prépare en novembre !

En résumé…

Ne parlez plus jamais de Black Friday Amazon pour parler seulement du vendredi qui suit Thanksgiving. Vous passeriez à côté d’une bonne partie du sujet. Si vous voulez briller en société, parlez du Cyber Five ! Les promotions, si elles montent en flèche sur les dates clés du Black Friday et du Cyber Monday, sont à présent dispersées autour d’elles. Le “Cyber 5” est une expression encore peu usuelle chez-nous qui désigne mieux cette répartition.

Au final, il faut retenir qu’Amazon prépare sa fin d’année en novembre, effectivement par le Black Friday, qui n’est “‘qu’un” coup d’envoi des achats de Noël se faisant en ligne de plus en plus tôt. Et on ne vous apprendra rien en vous disant qu’en ligne, Amazon est loin devant le reste de la planète e-commerce.Un peu comme si Jeff Bezos avait été jusqu’à déplacer Noël. C’est pourquoi c’est une opportunité à ne pas rater ! On peut vous aider à la saisir.

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