Datos, IA y Amazon: el trío ganador que redefine el retail media

En un panorama de comercio electrónico en plena transformación, el retail media se ha convertido en una palanca esencial para las marcas. Pero las reglas del juego cambian rápido: la IA y los datos ya no son solo herramientas de optimización, sino que se han convertido en pilares clave del rendimiento.
Amazon, líder mundial del comercio electrónico, está acelerando esta evolución con nuevos enfoques que transforman la manera de diseñar y gestionar las campañas publicitarias.

Hoy en día, tres grandes tendencias están moldeando este nuevo entorno: la era post-search, el auge de la publicidad más allá de la página de resultados y la orquestación estratégica de los datos y la IA.

La era post-search: un nuevo paradigma para el retail media

Durante años, el éxito publicitario en los marketplaces se ha basado en dominar las palabras clave. Esa etapa está llegando a su fin. Entramos en la era post-search, donde los motores de búsqueda ya no se limitan a mostrar una lista de resultados: se convierten en motores de respuesta capaces de dialogar con el usuario.

Del motor de búsqueda al motor de respuesta

El comportamiento del consumidor está evolucionando rápidamente, impulsado por los avances espectaculares de la inteligencia artificial conversacional. Este cambio afecta directamente la forma en que las marcas deben trabajar su visibilidad online.

Según Gartner:

• El volumen de búsquedas en motores tradicionales podría caer un 25 % para 2026 debido al auge de los chatbots de IA y agentes virtuales.

• Los editores podrían perder hasta un 20 % de su tráfico por las respuestas generadas por IA en Google.

• El 81 % de los usuarios prefieren interactuar con un chatbot de IA para consultas simples.

Esto marca un cambio de paradigma: ya no basta con posicionarse bien en una palabra clave. El producto o mensaje debe convertirse en la respuesta a la pregunta del cliente, en un formato conversacional.

Amazon en movimiento: Rufus y Cosmo

Amazon no se queda como mero espectador de la evolución del e-commerce. Dos innovaciones internas están redefiniendo la experiencia de búsqueda y navegación:

• Rufus: un motor de respuesta conversacional capaz de comprender el contexto de una consulta, aprender de forma continua y personalizar las respuestas según el perfil y el comportamiento del usuario.

• Cosmo: el nuevo algoritmo de búsqueda de Amazon, sucesor directo de M9 (heredero a su vez de A9). Más exigente que sus predecesores, se centra en la relevancia, la calidad y la integridad de los datos de producto, aumentando la competencia por la visibilidad orgánica y patrocinada.

Con Cosmo, la calidad de los títulos, descripciones, imágenes y atributos técnicos es aún más determinante para el rendimiento orgánico de vendedores y anunciantes. Las fichas incompletas o imprecisas se penalizan, mientras que las campañas patrocinadas se benefician de un mejor alineamiento entre segmentación, consultas y contenido. En resumen, los datos de producto ya no son solo un soporte de venta: se convierten en una palanca estratégica de posicionamiento y conversión.

Más allá de la página de resultados: ampliar el impacto publicitario

La era post-search abre una nueva etapa: la atención del consumidor puede captarse mucho antes o después de que realice una búsqueda. Las marcas que sepan aprovechar este espacio ampliado podrán influir en la compra en diferentes momentos del recorrido del cliente.

La DSP como palanca narrativa

La Demand Side Platform (DSP) de Amazon permite difundir anuncios fuera de la SERP (Search Engine Results Page) en entornos como:

• Twitch

• Fire TV

• Sitios asociados y apps de streaming

El beneficio es doble: trabajar la notoriedad y la consideración, manteniendo al mismo tiempo el vínculo con la conversión. Ya no cuenta solo el clic después de la búsqueda, sino la capacidad de integrarse en la vida digital del consumidor.

Responder a las nuevas expectativas con la publicidad potenciada por IA

Para aprovechar al máximo este potencial, Amazon está desplegando varias innovaciones con IA:

• Campañas Performance+: optimización automática según objetivos (ROI, ahorro de tiempo, transparencia).

• AI Image Generator: creación automatizada de imágenes publicitarias, reduciendo costes y acelerando la publicación.

• GenAI y Clean Room: traducción de necesidades comerciales en consultas SQL, aceleración de análisis y aumento de la capacitación en datos de los equipos.

Estas herramientas permiten reaccionar rápidamente, industrializar la producción creativa y explotar los datos de forma más estratégica.

Datos e IA: la clave de un rendimiento sostenible

La multiplicación de puntos de contacto y de herramientas de IA hace indispensable un enfoque de orquestación estratégica. Ya no se trata solo de lanzar campañas, sino de gestionar un ecosistema donde los datos y la IA trabajen de manera conjunta.

Evolución de competencias y métodos

Los equipos deben pasar de una lógica de ejecución a una de dirección estratégica:

• Utilizar los datos para guiar decisiones

• Configurar y supervisar agentes de IA

• Coordinar search, DSP y otros canales para maximizar el impacto

Esta transformación no se limita a adoptar herramientas: exige nuevas formas de colaborar, analizar y tomar decisiones. Es un cambio cultural tanto como tecnológico.

Prepararse desde ahora para las transformaciones

Este cambio cultural también requiere acción inmediata. En un entorno post-search, el rendimiento pasa por:

• Maximizar el corto plazo: optimizar fichas de producto y rendimiento en búsquedas.

• Construir a largo plazo: desarrollar notoriedad mediante DSP y campañas fuera de la SERP.

• Colocar los datos en el centro: estructurarlos, enriquecerlos y activarlos con IA.

El éxito se construye sobre un ciclo continuo: prueba, análisis, ajuste y escalado. Este enfoque iterativo garantiza la agilidad ante la evolución de algoritmos y comportamientos.

Aprovechar el retail media aumentado

La combinación de Datos + IA + Amazon está redefiniendo el retail media. Las marcas que logren combinar estas palancas no solo obtendrán resultados inmediatos, sino que también construirán una ventaja competitiva sostenible.
En este nuevo panorama, la clave no está en multiplicar acciones, sino en orquestar de forma inteligente datos, IA y canales para ser, en cada etapa del recorrido del cliente, la mejor respuesta posible.

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