Retail Media en Amazon: ¿Qué estrategia adoptar para triunfar en la temporada alta de 2025?
El cuarto trimestre (Q4) es el momento más estratégico del año para las marcas presentes en Amazon. Entre el Prime Day, el Black Friday, el Cyber Monday y las fiestas navideñas, Amazon se convierte en el escenario más competitivo del e-commerce.
Por un lado, la demanda de los consumidores se dispara; por otro, la presión sobre los costes publicitarios y la visibilidad alcanza su punto máximo anual.
Pasar por alto estos momentos clave sería un error estratégico. Según Pattern, el 93 % de los compradores en línea visitan Amazon para buscar productos, el 63 % para comparar precios y más del 50 % para consultar información antes de comprar.
En otras palabras: Amazon es, más que nunca, el punto de partida del recorrido de compra.
Durante el último Black Friday y Cyber Monday (BFCM), las ventas atribuidas a las campañas publicitarias aumentaron un +51 %, mientras que el número de clientes únicos creció un +36 %.
Al mismo tiempo, los anunciantes incrementaron sus presupuestos de medios en Q4 en un +30 % respecto al tercer trimestre.
Ante esta intensidad competitiva, las marcas no pueden limitarse a “hacer un poco de publicidad”: necesitan una auténtica estrategia de Retail Media en Amazon, que integre preparación, segmentación de audiencia, activación de medios y una gestión precisa del antes, durante y después.
Ese es el objetivo de este artículo, que pretende ser tu guía práctica y concisa en 5 pasos.
¿Por qué el Q4 es crucial para las marcas en Amazon?
Las cifras hablan por sí solas. Amazon concentra la búsqueda de inspiración, la comparación de precios y la conversión final. Un consumidor de cada tres afirma esperar al Prime Day para realizar compras planificadas, y el 40 % lo considera la mejor oportunidad del año para encontrar descuentos.
Para las marcas, el Q4 2025 representa:
Un mercado en crecimiento: se espera un +20 % de aumento interanual de las ventas en Q4
Un aumento del tráfico: explosión de búsquedas y consultas de fichas de producto
Un motor de captación: una parte significativa de los compradores de Q4 son new-to-brand, es decir, nuevos clientes adquiridos gracias a los eventos
Un efecto halo posterior: más allá de las ventas directas, las marcas que invierten fuertemente en Q4 se benefician de un crecimiento orgánico en las semanas siguientes
En resumen: el Q4 es una batalla en la que están en juego tanto el rendimiento a corto plazo como el crecimiento a largo plazo.
Paso 1 - Garantizar el “Retail Readiness” antes de los periodos clave
Antes de pensar en invertir masivamente en publicidad Amazon PPC o DSP, la prioridad es asegurar el Retail Readiness. Ninguna campaña será eficaz si las fichas de producto, la logística o los precios no están optimizados.
Optimizar las fichas de producto en Amazon: lo básico
Una ficha de producto optimizada es la base de toda estrategia en Amazon:
Títulos claros y optimizados para SEO con las palabras clave estratégicas
Puntos clave bien estructurados: beneficios del producto y usos concretos
Imágenes impactantes: vistas múltiples, estilo de vida, infografías
Vídeos: aumentan significativamente las tasas de conversión
Contenido A+ enriquecido: storytelling, comparativas, cross-selling
Ejemplo: una marca que actualizó sus títulos, descripciones y visuales antes del BFCM registró un aumento del +18 % en su tasa de conversión (Amazon).
Gestionar el stock y la logística: imprescindible
En Q4, una ruptura de stock equivale a una pérdida directa. Es esencial anticiparse:
Aumentar el stock de los best-sellers (+20 % a +30 % vs previsiones habituales)
Prever un stock de seguridad en caso de picos inesperados
Utilizar Amazon FBA para beneficiarse del distintivo Prime (entrega rápida)
Maximizar la prueba social
Las reseñas de los clientes son determinantes: el 70 % de los compradores lee las opiniones antes de comprar en Amazon (Global Web Index). Para Q4:
Incentiva a tus clientes actuales a dejar reseñas (emails, embalaje, ficha de producto)
Responde a las preguntas de los consumidores en tus fichas de producto
Mantén una puntuación superior a 4 estrellas para seguir siendo competitivo
Paso 2 - Definir los objetivos y KPIs según los periodos
El Q4 no se reduce a un solo evento: cada momento tiene su propia lógica.
Prime Day y Black Friday: la oportunidad de la conversión rápida
Objetivo: maximizar las ventas inmediatas y captar nuevos clientes
KPIs clave: ROAS, volumen de ventas y captación de nuevos clientes
Campañas: pujas agresivas, retargeting, audiencias similares recientes
Navidad y Año Nuevo: el momento de la inspiración y la fidelización
Objetivo: destacar pronto en el recorrido de compra de regalos
KPIs clave: impresiones, añadir al carrito, DPV (Detail Page Views), new-to-brand
Campañas: contenidos inspiracionales (vídeos, Brand Store, A+), audiencias en fase de descubrimiento (in-market, estilo de vida, demográficas)
Leer también: Cómo maximizar los momentos comerciales clave en Amazon
Atención, tres errores que debes evitar a toda costa:
Apostarlo todo al ROAS a corto plazo y descuidar el CLV (Customer Lifetime Value)
No diferenciar los objetivos según el periodo (pre-pico vs pico vs post-evento)
Subestimar el efecto halo orgánico tras los eventos
Paso 3 - Activar las audiencias mediante Amazon Marketing Cloud (AMC)
AMC es un activo clave para crear segmentos de audiencia personalizados.
Ejemplo:
Abandonadores de carrito: usuarios que añadieron un producto pero no compraron
Compradores históricos: clientes que compraron en Navidad pasada pero no han vuelto a hacerlo
Prospectos expuestos: consumidores que vieron un anuncio pero no compraron
Recomendación de Bizon: combinar audiencias de retargeting y prospectos nuevos. Este enfoque equilibrado permite maximizar tanto la conversión inmediata como el crecimiento a largo plazo.
Paso 4 - Optimizar las campañas de Sponsored Ads y DSP
Apostar por la parte superior de la página
La visibilidad en el “Top of Search” es determinante. Según Amazon, por cada +10 % de impresiones en la parte superior de la página:
El ROAS aumenta un +9 % para Sponsored Brands
El ROAS aumenta un +4 % para Sponsored Products
Además, las ventas atribuidas a la publicidad se multiplican por 2,2 a 2,3 cuando los anuncios aparecen en la parte superior.
Activar todo el embudo de conversión (Full Funnel)
En un ecosistema de Amazon cada vez más competitivo, la clave ya no es solo captar la demanda, sino crearla. Las marcas que mejor rinden no se limitan a aparecer cuando el consumidor busca: se posicionan antes, cuando el deseo empieza a formarse.
Ahí es donde la programática Amazon DSP marca la diferencia. Basándose en los datos únicos de Amazon –intenciones de compra, historiales de navegación, señales transaccionales–, permite llegar a audiencias fuera de la plataforma: sitios de medios, blogs afines, plataformas de vídeo…
Espacios donde inspirar antes de vender, generar interés antes de que surja la necesidad y alimentar el embudo desde su origen.
Awareness (septiembre-octubre): vídeos, Sponsored Brands y campañas DSP para inspirar y hacer emerger la marca fuera de Amazon
Consideration (octubre-noviembre): campañas display upper funnel y audiencias similares para mantener el interés
Conversion (Black Friday / Cyber Monday): Sponsored Products y retargeting DSP para transformar la intención en acción
Fidelización (diciembre): campañas DSP de cross-sell y new-to-brand para prolongar la relación y valorizar a los nuevos clientes adquiridos durante la temporada
Aprovechar las innovaciones de 2025
Ajustes de puja de hasta +900 % (frente al +99 % anterior) para asegurar el Top of Search
Boosted Audiences: integración directa de las señales AMC en Sponsored Ads
Nuevas métricas click-attributed: permiten comparar CPC y CPM en una base homogénea
Paso 5 - Gestionar el antes, el durante y el después de los periodos clave
Una estrategia Q4 no se improvisa: debe prepararse en tres fases.
1. Antes (septiembre – octubre)
Construir y probar segmentos de audiencia
Actualizar los Stores con temáticas de regalo
Desplegar campañas de vídeo y branding para destacar pronto
2. Durante (noviembre – Black Friday / Cyber Monday)
Aumentar considerablemente las pujas
Priorizar el retargeting: abandonadores de carrito, visitantes recientes
Foco en la conversión con Sponsored Products y Display
3. Después (diciembre – fiestas y post-evento)
Reenganchar a los nuevos clientes con campañas de cross-sell / upsell
Fidelizar mediante audiencias “new-to-brand”
Consolidar la notoriedad con Sponsored Brands y Display retargeting
Ganar la batalla del Q4 en Amazon en 2025
El Q4 2025 estará marcado por una intensidad publicitaria sin precedentes: aumento de los CPC, explosión de los formatos de vídeo, y el auge de la IA y las señales AMC.
En este contexto, el éxito no depende de un solo canal, sino de una estrategia integrada:
Preparar las fichas de producto y la logística
Definir objetivos diferenciados según los periodos
Activar audiencias relevantes a través de AMC
Optimizar las campañas de Sponsored Ads y DSP con una lógica full funnel
Gestionar cuidadosamente el antes, el durante y el después de los eventos
Las marcas que logren equilibrar impacto inmediato y visión a largo plazo aprovecharán plenamente la Peak Season, impulsando sus ventas inmediatas y construyendo una base de clientes sólida y duradera.
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