Retail Media Amazon : quelle stratégie adopter pour les temps forts de fin d’année 2025 ?

Le quatrième trimestre (Q4) est le moment le plus stratégique de l’année pour les marques présentes sur Amazon. Entre Prime Day, Black Friday, Cyber Monday et la période des fêtes de fin d’année, la plateforme devient l’arène la plus compétitive du e-commerce. 

D’un côté, la demande des consommateurs explose ; de l’autre, la pression sur les coûts publicitaires et la visibilité atteint son pic annuel.

Ignorer ces temps forts serait une erreur stratégique. Selon Pattern, 93 % des acheteurs en ligne visitent Amazon pour rechercher des produits, 63 % pour comparer les prix et plus de 50 % pour consulter des informations avant achat.

Autrement dit : Amazon est plus que jamais le point de départ du parcours d’achat.

Lors des derniers Black Friday et Cyber Monday (BFCM), les ventes attribuées aux campagnes publicitaires ont progressé de +51 %, tandis que le nombre de clients uniques a augmenté de +36 %.

Dans le même temps, les annonceurs ont renforcé leurs budgets médias en Q4 de +30 % par rapport au T3.

Face à cette intensité concurrentielle, les marques ne peuvent pas se contenter de “faire un peu de pub” : il faut une véritable stratégie Retail Media Amazon, intégrant préparation, segmentation d’audience, activation média et gestion fine du avant/pendant/après. 

C’est tout l’objet de notre article qui se veut être votre guide pratique concis en 5 étapes.

Pourquoi le Q4 est crucial pour les marques sur Amazon ?

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Amazon concentre à la fois la recherche d’inspiration, la comparaison de prix et la conversion finale. Un consommateur sur trois déclare attendre le Prime Day pour effectuer des achats planifiés, et 40 % le considèrent comme la meilleure opportunité de l’année pour trouver des réductions.

Pour les marques, le Q4 2025 représente donc :

• Un marché en croissance : +20 % de ventes YoY attendues en Q4

• Une hausse du trafic : explosion des recherches et consultations de fiches produit.

• Un levier de recrutement : une part significative des acheteurs Q4 sont “new-to-brand”, c’est-à-dire de nouveaux clients acquis grâce aux événements.

• Un effet halo post-event : au-delà des ventes directes, les marques qui activent fortement en Q4 bénéficient d’une croissance organique sur les semaines suivantes.

En clair : le Q4 est une bataille où se jouent à la fois la performance court terme et la croissance long terme.

Étape 1 - Assurer son “Retail Readiness” avant les temps forts

Avant de penser à investir massivement en publicité Amazon PPC ou en DSP, la priorité est de garantir son Retail Readiness. Une campagne ne sera jamais efficace si les fiches produits, la logistique ou les prix ne suivent pas.

Optimiser ses fiches produits Amazon : le B.A.BA 

Une fiche produit optimisée est le socle de toute stratégie Amazon :

• Titres clairs et SEO-friendly incluant les mots-clés stratégiques.

• Bullet points structurés : bénéfices produits, usages concrets.

• Images impactantes : vues multiples, lifestyle, infographies.

• Vidéos : elles boostent significativement les taux de conversion.

• Contenu A+ enrichi : storytelling, comparatifs, cross-selling.

Un exemple : une marque ayant mis à jour ses titres, descriptions et visuels avant BFCM a enregistré une hausse de +18 % de ses taux de conversion (Amazon).

À lire aussi : Tout savoir sur la fiche produit et être mieux référencé sur Amazon

Gérer ses stocks et sa logistique : un must 

En Q4, une rupture de stock est synonyme de perte sèche. Il est donc essentiel d’anticiper :

• Surstocker les best-sellers (+20 à +30 % vs prévisions habituelles).

• Prévoir un stock tampon pour éviter la rupture en cas de pic inattendu.

• Utiliser Amazon FBA pour bénéficier du badge Prime (livraison rapide).

Maximiser la preuve sociale : il vous faudra 

Les avis clients sont déterminants : 70 % des acheteurs lisent les avis avant d’acheter sur Amazon (Global Web Index). Pour Q4 :

• Incitez vos clients existants à laisser des avis (emails, packaging, fiches produit).

• Répondez aux questions consommateurs sur vos fiches produit.

• Maintenez une note supérieure à 4 étoiles pour rester compétitif.

Étape 2 - Définir ses objectifs et KPIs selon les périodes

Le Q4 ne se résume pas à un seul événement : chaque temps fort a sa logique.

Prime Day & Black Friday : l’opportunité de la conversion rapide

• Objectif : maximiser les ventes immédiates et recruter de nouveaux clients.

• KPIs clés : le triptyque ROAS, ventes, nouveaux acheteurs.

• Campagnes : enchères agressives, retargeting, audiences lookalike récentes.

Noël & Nouvel An : le temps de l’inspiration et de la fidélisation

• Objectif : émerger tôt dans le parcours d’achat des cadeaux.

• KPIs clés : impressions, ajout au panier, DPV (Detail Page Views), new-to-brand.

• Campagnes : contenus inspirationnels (vidéos, Brand Store, A+), audiences d’exploration (in-market, lifestyle, démographiques).

 À lire aussi : Comment maximiser les temps forts commerciaux sur Amazon ?

Attention, 3 erreurs à éviter  à tout prix : 

1. Tout miser sur le ROAS court terme et négliger la CLV (Customer Lifetime Value).

2. Ne pas différencier les objectifs par période (pré-pic vs pic vs post-event).

3. Sous-estimer l’effet halo organique après les événements.

Étape 3 - Activer ses audiences via Amazon Marketing Cloud (AMC)

AMC est un atout majeur pour créer des segments d’audience personnalisés. 

Exemple :

• Abandonneurs de panier : utilisateurs ayant ajouté un produit sans acheter.

• Acheteurs historiques : clients ayant acheté à Noël dernier, mais pas depuis.

• Prospects exposés : consommateurs ayant vu une publicité sans acheter.

La recommandation Bizon : combiner audiences chaudes (retargeting) et audiences froides (prospection). Cette approche équilibrée permet à la fois de maximiser la conversion immédiate et d’assurer une croissance long terme.

Étape 4 - Optimiser ses campagnes Sponsored Ads et DSP

Miser sur le haut de page

La visibilité en “Top of Search” est déterminante. Selon Amazon, pour chaque +10 % d’impressions en haut de page :

• Le ROAS progresse de +9 % pour les Sponsored Brands.

• Le ROAS progresse de +4 % pour les Sponsored Products

De plus, les ventes attribuées aux publicités sont multipliées par 2,2 à 2,3 lorsque les annonces apparaissent en haut de page.

Travailler le Full Funnel

Dans un écosystème Amazon devenu ultra-compétitif, la clé n’est plus seulement de capter la demande, mais de la créer. Les marques qui performent ne se contentent plus d’apparaître quand le consommateur cherche : elles s’invitent plus tôt dans son imaginaire, au moment où l’envie prend forme.

C’est là que la programmatique Amazon DSP change la donne. En s’appuyant sur la donnée unique d’Amazon - intentions d’achat, historiques de navigation, signaux transactionnels - elle permet de sortir de la plateforme pour toucher les audiences sur l’open web : sites médias, blogs affinitaires, plateformes vidéo… Autant d’espaces où l’on peut inspirer avant de vendre, créer le désir avant la recherche, et nourrir le funnel dès sa source.

• Awareness (septembre-octobre) : vidéos, Sponsored Brands et campagnes DSP pour inspirer et faire émerger la marque hors d’Amazon.

• Consideration (octobre-novembre) : campagnes display upper funnel et audiences similaires pour entretenir l’intérêt et accompagner la réflexion d’achat.

• Conversion (Black Friday / Cyber Monday) : Sponsored Products et retargeting DSP pour transformer l’intention en action.

• Fidélisation (décembre) : campagnes DSP cross-sell et new-to-brand pour prolonger la relation et valoriser les nouveaux clients acquis pendant la saison.

Profiter des innovations 2025

• Bid adjustments jusqu’à +900 % (contre +99 % auparavant) pour sécuriser le Top of Search.

• Boosted Audiences : intégration directe des signaux AMC dans Sponsored Ads.

• Nouvelles métriques click-attributed : permettent de comparer CPC et CPM sur une base homogène.

Étape 5 - Gérer l’avant, le pendant et l’après des temps forts

Une stratégie Q4 ne s’improvise pas : elle se prépare en trois phases.

1. Avant (septembre – octobre)

• Construire et tester ses segments d’audience.

• Mettre à jour ses Stores avec des univers gifting.

• Déployer des campagnes vidéo et branding pour émerger tôt.

2. Pendant (novembre – Black Friday / Cyber Monday)

• Augmenter fortement les enchères.

• Prioriser le retargeting : abandonneurs de panier, visiteurs récents.

• Focus sur la conversion avec Sponsored Products et Display.

3. Après (décembre – fêtes & post-event)

• Réengager les nouveaux clients avec des campagnes cross-sell / upsell.

• Fidéliser via des audiences “new-to-brand”.

• Consolider la notoriété avec du Sponsored Brands et du Display retargeting.

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Gagner la bataille du Q4 sur Amazon en 2025

Le Q4 2025 sera marqué par une intensité publicitaire inédite : hausse des CPC, explosion des formats vidéo, montée en puissance de l’IA et des signaux AMC. 

Dans ce contexte, la réussite ne dépend pas d’un seul levier, mais d’une stratégie intégrée :

• Préparer ses fiches produits et sa logistique.

• Définir des objectifs différenciés selon les périodes.

• Activer des audiences pertinentes via AMC.

• Optimiser ses campagnes Sponsored Ads et DSP avec une logique full funnel.

• Gérer finement l'avant, le pendant et l’après des événements.

Les marques qui sauront combiner agressivité court terme et vision long terme tireront pleinement parti de la Peak Season, en boostant leurs ventes immédiates et en construisant une base client durable.

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