Dati, IA e Amazon: il trio vincente che ridefinisce il retail media

In un panorama e-commerce in continua evoluzione, il retail media è diventato una leva fondamentale per i brand. Ma le regole del gioco stanno cambiando rapidamente: l’IA e i dati non sono più soltanto strumenti di ottimizzazione, stanno diventando le fondamenta stesse delle performance.
Amazon, leader mondiale dell’e-commerce, sta accelerando questa trasformazione con nuovi approcci che cambiano il modo di progettare e gestire le campagne pubblicitarie.

Oggi tre evoluzioni principali stanno plasmando questo nuovo scenario: l’era post-search, la crescita della pubblicità oltre la pagina dei risultati e l’orchestrazione strategica di dati e IA.

L’era post-search: un nuovo paradigma per il retail media

Per anni, le performance pubblicitarie nei marketplace si sono giocate sulla capacità di dominare le parole chiave. Questa fase sta finendo. Siamo entrati nell’era post-search, in cui i motori di ricerca non si limitano più a fornire un elenco di risultati: diventano motori di risposta, in grado di dialogare con l’utente.

Dal motore di ricerca al motore conversazionale

I comportamenti dei consumatori stanno cambiando velocemente, spinti dai progressi spettacolari dell’intelligenza artificiale conversazionale. Questo cambiamento incide direttamente sul modo in cui i brand devono progettare la propria visibilità online.

Secondo Gartner:

• Il volume delle ricerche sui motori tradizionali potrebbe diminuire del 25% entro il 2026 a causa della crescita di chatbot IA e agenti virtuali.

• Gli editori potrebbero perdere fino al 20% del loro traffico a causa delle risposte generate dall’IA su Google.

• L’81% degli utenti preferisce interagire con un chatbot IA per richieste semplici.

Questo segna un cambiamento radicale: non basta più essere ben posizionati per una parola chiave. Il prodotto o il messaggio deve diventare la risposta a una domanda del cliente, in un formato conversazionale.

Amazon in azione: Rufus e Cosmo

Amazon non resta spettatrice dell’evoluzione dell’e-commerce. Due innovazioni interne stanno ridefinendo l’esperienza di ricerca e navigazione:

• Rufus: un motore di risposta conversazionale capace di comprendere il contesto di una richiesta, imparare continuamente e personalizzare le risposte in base al profilo e al comportamento dell’utente.

• Cosmo: il nuovo algoritmo di ricerca di Amazon, successore diretto di M9 (a sua volta erede di A9). Più esigente dei suoi predecessori, si concentra su pertinenza, qualità e completezza dei dati prodotto, aumentando la competizione per la visibilità organica e sponsorizzata.

Con Cosmo, la qualità di titoli, descrizioni, immagini e attributi tecnici diventa ancora più determinante per le performance organiche di venditori e inserzionisti. Le schede prodotto incomplete o imprecise vengono penalizzate, mentre le campagne sponsorizzate beneficiano di un miglior allineamento tra targeting, query e contenuto del prodotto. In sintesi, i dati prodotto non sono più solo un supporto alle vendite: diventano una leva strategica di posizionamento e conversione.

Oltre la pagina dei risultati: ampliare l’impatto pubblicitario

L’era post-search apre una nuova fase: l’attenzione del consumatore può essere catturata molto prima o dopo che abbia effettuato una ricerca. I brand che sapranno sfruttare questo spazio esteso potranno influenzare le decisioni di acquisto in vari momenti del customer journey.

La DSP come leva narrativa

La Demand Side Platform (DSP) di Amazon consente di diffondere annunci al di fuori della SERP (Search Engine Results Page), in ambienti come:

• Twitch

• Fire TV

• Siti partner e app di streaming

Il vantaggio è duplice: lavorare su visibilità del brand e considerazione, mantenendo al contempo il collegamento con la conversione. Non conta più solo il clic dopo la ricerca, ma la capacità di inserirsi nella vita digitale del consumatore.

Rispondere alle nuove esigenze con la pubblicità potenziata dall’IA

Per sfruttare appieno questo potenziale, Amazon sta introducendo diverse innovazioni basate sull’IA:

• Campagne Performance+: ottimizzazione automatica delle campagne in base agli obiettivi (ROI, risparmio di tempo, trasparenza).

• AI Image Generator: creazione automatizzata di immagini pubblicitarie, riducendo i costi e accelerando la pubblicazione.

• GenAI e Clean Room: traduzione delle esigenze di business in query SQL, accelerazione delle analisi e crescita delle competenze data all’interno dei team.

Questi strumenti permettono di reagire rapidamente, industrializzare la produzione creativa e sfruttare i dati in modo più strategico.

Dati e IA: la chiave per performance sostenibili

La moltiplicazione dei punti di contatto e degli strumenti di IA rende indispensabile un approccio di orchestrazione strategica. Non si tratta più solo di lanciare campagne, ma di gestire un ecosistema in cui dati e IA lavorino insieme.

Evoluzione delle competenze e dei metodi

I team devono passare da una logica di esecuzione a una di direzione strategica:

• Utilizzare i dati per guidare le decisioni

• Configurare e supervisionare agenti IA

• Coordinare search, DSP e altri canali per massimizzare l’impatto

Questa trasformazione non si limita all’adozione di strumenti: richiede nuovi modi di collaborare, analizzare e decidere. È un cambiamento culturale tanto quanto tecnologico.

Prepararsi subito ai cambiamenti

Questo cambiamento culturale richiede anche un’azione immediata. In un contesto post-search, la performance dipende da:

• Massimizzare il breve termine: ottimizzare le schede prodotto e le performance nel search.

• Costruire il lungo termine: sviluppare notorietà tramite DSP e campagne fuori dalla SERP.

• Porre i dati al centro: strutturarli, arricchirli e attivarli con l’IA.

Il successo si basa su un ciclo continuo: testare, analizzare, adattare, scalare. Questo approccio iterativo garantisce reattività di fronte all’evoluzione di algoritmi e comportamenti.

Sfruttare il retail media aumentato

La combinazione Dati + IA + Amazon sta ridefinendo il retail media. I brand in grado di unire queste leve non solo otterranno risultati immediati, ma costruiranno anche un vantaggio competitivo duraturo.
In questo nuovo scenario, la chiave non è moltiplicare le azioni, ma orchestrare in modo intelligente dati, IA e canali per essere, in ogni fase del customer journey, la migliore risposta possibile.

Vuoi sapere come strutturare le tue campagne retail media su Amazon e sfruttare al massimo l’IA per migliorare le performance? Contatta il nostro team di esperti.

Contattaci